始祖鸟“蛇年限定”款冲锋衣卖8200
当世之岁，印有金蛇之绣始祖鸟“蛇年限定”款冲锋衣，虽标价高达八千二百金，然爱好者之抢购热情不减，官网甫一上线即售罄，二手交易之平台更有万金高价之呼。此非独因“饥饿营销”之限量所致，亦可见国人对户外品牌之热情高涨。
有球董事长茅呈裕，深耕户外行业二十载，对《每日经济新闻》网友言：“二零二四年，中国户外市场持续增长，且呈多元化之势，尤在年轻消费者之推动下，行业细分且活跃。据数据，二零二三年中国户外装备市场已破八百七十二亿金，同比增速逾二成。”
茅呈裕续言：“户外运动，已非小众之好，渐融入大众生活。都市人群，徒步、骑行日多，城市通勤亦融入户外元素。可持续性、功能性，更成市场核心之关键词，环保面料、高性能装备备受青睐。”
奢侈品市场低迷之时，户外市场却快速发展，女性消费者亦加速涌入。体育营销公司有球联合创始人陈硕言：“以今之趋势，二零二五年中国户外市场有望破千亿大关。”
瑜伽达人“小麦老师Jane”，于小红书有二十万粉丝，近二年涉足越野、跑步。她对《每日经济新闻》网友言，将继续分享户外知识。言及户外运动，曰：“越来越多的人以此缓解压力，寻求身心健康。然达人赛道竞争激烈，皆成‘六边形战士’。”
自City Walk至铁人三项，女性成户外消费之中流砥柱。二零二四年，《玫瑰的故事》热映，刘亦菲同款黄色冲锋衣三日加购人数超四千；《热辣滚烫》上映，贾玲演艺事业、时尚代言双丰收，继为意大利奢侈品牌Prada代言人后，又牵手lululemon，任其品牌大使。
此等现象，可见户外运动服饰正加速融入消费者日常穿搭，女性群体渐成户外消费之中坚。
二零二四年“双11”购物节，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon等十二家品牌，开售当晚成交金额即破亿金大关。
户外运动，已破传统性别壁垒。昔日，户外运动爱好者以男性居多，然近年来，女性参与户外运动之热情高涨，“90后”年轻群体及亲子家庭亦加入其中。
“小麦老师Jane”言：“不仅是我，我身旁之人皆开始追求更健康之生活方式。户外运动，不再受时间、场地所限，随时随地皆可开启，与昔日大异。”过去一年余，她深感周围之人对生活状态之关注度提高，运动方式亦由City walk渐升级为慢跑、跑步、越野乃至铁人三项等高强度运动。
跑步人群中，女性数量显著增加。昔日，“小麦老师Jane”觉跑步枯燥乏味，今却成跑步之忠实爱好者，每周慢跑三到四次，每次十公里。她赞叹：“女生内心强大，抗压能力、坚韧程度，在某些方面甚至超男生。”
二零二四年十二月一日，杭州西湖边举办女性专属“半程马拉松”，八千位女性开跑。主办方言，本届赛事从参赛选手至官方配速员、急救跑者、赛事开道交警，皆由女性组成。
茅呈裕直言：“得益于健康生活、社交属性增强、自我表达需求，女性在户外市场之消费力持续上升，已成推动市场增长之重要力量。”
亚玛芬二零二四年第四季度财报亦强调女性用户群体之重要性：品牌精准定位于中国最具活力、增长潜力之高端运动、户外市场。当前，中国户外运动发展强劲，吸引众多年轻消费者、女性消费者乃至奢侈品消费者目光，为品牌发展提供广阔空间。
陈硕补充道：“市场影响而言，产品细分程度愈高，如萨洛蒙推出女性专属越野跑鞋，充分考虑女性足部独特结构，更贴合女性运动需求。推广策略而言，品牌更注重情感营销，如Kolon Sport以‘人与自然共生’为主题，吸引大量女性群体关注。此外，女性KOL在功能性服饰及‘山系穿搭’等流行趋势传播中，发挥显著推动作用。”
联名、红人、饥饿营销……户外单品成“社交货币”。陈硕观之，户外市场，二零二四年受欢迎之项目仍为徒步、骑行、露营，然飞盘、滑翔伞、越野跑等个性、体验性运动亦快速崛起。
消费者对专业户外装备之需求爆发式增长。陈硕言，户外鞋服市场增长，归根结底为功能性需求与消费观念转变。功能性与时尚融合，使户外鞋服既能满足专业运动需求，又能契合日常穿搭审美。消费升级深入，越来越多消费者愿为高品质、高耐用性装备支付高价。社交平台强力推动，小红书等关于“山系穿搭”“都市户外”大量分享，加速功能性服饰流行趋势。
户外运动亦成新型“社交货币”。蛇年春节，早成户外品牌激烈角逐之战场。以始祖鸟为例，其发售“蛇年”限定系列，一经推出便抢购一空。其中，“ALPHA SV SV GTX蛇年logo拼色硬壳防水防风冲锋衣”，售价八千二百金，开售即售罄。截至一月十五日晚间，《每日经济新闻》网友在淘宝平台见，此冲锋衣加购人数已高达四万。闲鱼、得物等二手平台，该产品被卖家加价至一万五千金左右出售，最高售价炒至二万金。
十二月中旬，瑞士运动品牌On昂跑亦发布二零二五年蛇年新春限定系列，涵盖明星单品Cloud X 4、Cloudtilt新春特别设计，更首次推出新春款服装、配件及童鞋。一月十五日晚间查询，以On昂跑Cloudtilt二零二五年春夏女款轻量休闲鞋为例，除单一码数外，其余尺码在淘宝皆缺货。
昔日小众户外品牌，春节营销大战中一跃成市场新宠。热门款式上，售罄、炒价、排队屡见不鲜。
户外品牌对中国市场之重视程度亦与日俱增，营销方面投入大量精力。陈硕言：“户外市场激烈竞争非坏事，反推整个市场朝成熟、专业化方向发展。”
消费群体层面，茅呈裕言，如今用户结构愈发年轻化，00后群体消费占比持续攀升。运动形式亦从过去小众极限户外，向大众化“轻户外”转变。
茅呈裕分析：“高端品牌凭专业技术和品牌文化，价格稳定甚至小幅上涨，如始祖鸟与Kolon Sport。与此同时，中端市场亦显著增长，探路者、骆驼等品牌，高性价比产品满足更多大众消费者需求。”
二零二五年伊始，爱马仕全线产品涨价，整体涨幅五成至一二成之间，然社交平台上，年轻消费者反应波澜不惊。
据招商证券研报，二零二四年以来奢侈品在中国市场销售持续走弱。顶奢爱马仕在除日本以外亚太地区增速逐季放缓，其余奢侈品集团亚太或大中华区营收皆加速下滑。进取型中产（80后、90后受过高等教育城市中产）消费趋于理性，减奢侈品购买，转而寻求价格相对更低、更具功能属性户外头部品牌，应用于社交需求。
如今，户外品牌愈发注重店铺选址，往往开设一二线城市核心地段，紧邻奢侈品店，且部分户外单品价格直逼奢侈品。
以始祖鸟为例，直指一线城市核心商圈，在BJ王府中环、金融街购物中心、SKP等地皆设门店，上海淮海中路力宝广场，更开设全球最大旗舰店——“始祖鸟阿尔法中心”。此外，The North Face（北面）、On昂跑、Columbia（哥伦比亚）、Goldwin、萨洛蒙、Barbour等户外品牌亦纷纷城市中心开设店铺，提升品牌格调与形象。
户外市场不断有“新贵”涌入。二零二四年双十一购物节期间，伯希和、猛犸象、Kolon、Helly Hansen、萨洛蒙等户外新贵品牌销售额较二零二三年同比增长二成至一倍不等。
据《每日经济新闻》网友不完全统计，Gramicci、C.P.Company、BROOKS、OAKLEY、BIJEN、SHAKA、Vuori、WILDTHINGS、7mesh、Houdini、原始人、wilier、juactive、galtsand、KEEN等至少十五家户外品牌于二零二四年在中国开设首店。
陈硕言：“此乃典型消费理念升级现象，消费者已从‘炫耀型消费’向‘实用价值+生活方式’转变。高端户外品牌崛起，已超单纯产品层面，为消费观念转型。”
虽户外市场已成当下各大品牌全力以赴之赛道，然在陈硕看来，国产品牌在高端功能性面料和技术创新方面仍有差距，如GORE-TEX和Polartec等面料仍主要依赖进口。此外，国产品牌在品牌文化塑造方面相对薄弱，缺乏深厚且富有内涵品牌叙事。